博物馆如何通过品牌建设整合社会资源？
说起参观博物馆，你会想到什么？是国博、故宫外长长的参观队伍？是展厅内攒动的人头？是满眼精美却不知为何的文物展品？……
那你又是否想象过这样一幅画面，驾驶着汽车穿梭在不同的博物馆间，一幅幅历史画卷从身边掠过，那将会是怎样一种奇幻的体验？
今年国际博物馆日，北京市西周燕都遗址博物馆便推出了这样一种脑洞大开的自驾体验服务，带领着各位“燕国达人”开启了一场不一样的博物馆奇妙之旅，去探寻古燕国及其周边地域丰富的古文化遗存。
一、何为“燕国达人”？
“燕国达人”是北京市西周燕都遗址博物馆依托出土的国宝级文物——伯矩鬲创立的一个文化品牌。2017年年初，“燕国达人”商标被正式批准。
为更好地推进博物馆品牌运营的社会影响力，“让文物活起来”，京津冀三地博物馆联合，共同推进燕国达人品牌的市场化工作。京津冀三地签约博物馆在2017——2020年间，将共享“燕国达人”的品牌资源。同时，为有效推进“燕国达人”品牌的市场化进程，在京津冀三地博物馆共享品牌资源的前提下，还联合了文博、旅游、传媒、科技等多个行业的企业，共同为“燕国达人”品牌的推广出谋划策。这是文博单位整合社会资源、凝聚各界力量，共同推广文博品牌的一次重大活动。
燕国达人表情包
二、和“燕国达人”一起出发
2017年5月19日，第二届燕国达人研学自驾游从北京正阳门出发，前往位于石家庄的河北博物院，以及平山县的中山国古城遗址，行走京津冀，探秘古燕国。
第二届燕国达人研学自驾游路线图
从零出发：正阳门
此次“燕国达人”研学自驾从天安门广场正阳门出发，踏上一段新的征程。
第一站：河北博物院
驱车四个小时，“燕国达人”车队终于抵达了河北博物院，在讲解员的解说下，参观了“慷慨悲歌——燕国故事”与“战国雄风——古中山国”展览，一同感受河北的人文历史，聆听精美展品背后的故事。
5月20日，“燕都宴飨——舌尖上的燕国”在河北博物院举办开幕仪式。当天正值周末，和“燕国达人”们一起齐聚河北博物院的还有众多前来参观的大小朋友。在开幕式上，西周燕都遗址博物馆馆长以及河北博物院馆长向大家积极推荐“燕国达人”品牌，讲述品牌背后的故事，向大家展示“如何让年轻人的视角代入历史之中，用有意思的方式诠释庄严的历史”。
开幕式中最吸引观众的无疑是河北博物院青葵剧社的小朋友带来的情景剧目《甘棠遗爱》，小朋友可爱的神态、有趣的表演让整个现场氛围轻松愉快，吸引不少观众驻足观看。
第二站：战国中山王国古城遗址
离开河北博物院，达人们又驱车前往此次研学的第二站——中山古国遗址，一起揭开中山国神秘的面纱……
达人们首先参观了文物陈列馆，在讲解员的解说下方知中山国名的由来，在河北省平山县三汲乡，有一处古城遗址，这里曾是战国时期中山国的都城。因城中有山，故名中山。达人们都饶有兴趣地听讲解员讲述这个神秘的王国。
三、“燕国达人”带来的思考
在愈加重视博物馆教育职能的今天，中小型博物馆却往往囿于资金、人才的匮乏，社教活动形式单一，内容单调，很多局限于馆内讲解，“为社教而社教”成为中小型博物馆普遍存在的问题。
此次“燕国达人”研学自驾之旅便是中小型博物馆开展社教活动的一次全新探索。就形式而言，博物馆组织研学自驾游，不仅向博物馆爱好者传播了中国传统文化，更拉近了博物馆与公众间的距离。在组织参观的同时，博物馆工作人员与活动参与者一起参观、交流，让公众了解博物馆背后的故事，让博物馆人了解公众的需求。在教育目的达到的同时，打破了博物馆与公众的心理屏障，加强了双方的沟通，以便更好地改进。
当然，“燕国达人研学自驾游”不只是社教活动方式创新的一次尝试，也是博物馆运营理念的创新。
博物馆学会讲故事
博物馆的社教活动往往使观众感到枯燥、不明所以。当然，观众的知识储备、鉴赏水平等，必然会影响到，究竟是“看热闹”还是“看门道”。所以，作为面向社会的公共文化机构，博物馆在布展时应该充分考虑不同受众的感受，了解公众对博物馆教育的需求，寓教育于情感，融引导于贴近，讲好历史故事，吸引公众参与，而不是要求大众都具有专业水准、专业眼光。因此，面向公众，博物馆的社教活动要有好想法、好故事，吸引公众参与到博物馆互动中来。
对于中小型博物馆，讲故事显得尤为重要。相比大型博物馆，中小博物馆在馆藏、人才方面都不具备优势。因此，如何利用所有资源讲述好故事是中小型博物馆需要考虑的问题。
“燕国达人”文化之旅的最终意义就在于“博物馆如何讲故事？”。不同于以往“上车睡觉、下车拍照”的惯常旅游模式，“燕国达人”的文化之旅重在倾听历史的故事，在河北博物院聆听慷慨悲歌的燕国故事、感受战国雄风的中山古国，在战国中山王国遗址慨叹强国的最终消亡，在历史故事中感悟战国文化的丰厚沉淀，让每一个游人成为研究者，去深入挖掘燕赵文化的历史文化宝藏，化身为真正的“燕国达人”。
挖掘自身特色，树立品牌意识
如今，市场经济发展愈加成熟化，中小型博物馆却始终存在“现代营销”意识淡薄的问题。这一问题的存在，导致许多博物馆无法摆脱旧式桎梏的束缚，依然在抱残守缺，依然在“等、靠、要”，而不是大胆走向市场，在市场中寻找发展壮大的良机。
台湾学者黄光男提出“博物馆企业”这一说法，便是以企业的角度审视博物馆的营运，提倡博物馆积极运用营销策略来经营自身。对于企业，要立足于逐渐成熟的市场、获取竞争优势及有利地位，必须强化品牌意识；对于博物馆，若想取得长远、持续的发展，获得公众的支持与承认，同样必须打造自己的优势品牌。靠树立品牌意识来铸就品牌战略，从而达到博物馆目的——“让博物馆走出去，让公众走进来”。尤其对于中小型博物馆，在缺少资源和关注的情况下，通过树立品牌意识，寻找自身的定位，开发自身特色，进行差异化经营，彰显自身魅力来吸引更多的观众，获得更好的社会效益和经济效益。
北京西周燕都遗址博物馆位于北京市房山区琉璃河，距市区40公里，是一个典型的中小型博物馆。由于地理位置不占优势，长期处于鲜为人知的状态，但他们依托燕都遗迹的特色，利用遗迹出土的国宝级文物——伯矩鬲，创立了“燕国达人”的文化品牌，并以此品牌定位为指导，联合相同主题的博物馆等机构，进行品牌推广的同时，加强自身宣传。此外，在品牌定位的指导下，设计一系列社教活动和文创商品，来强化公众对品牌的印象，加深对博物馆的了解。
跨地区、跨行业，主动寻求合作
加强博物馆运营管理的一个有效途径就是通过与博物馆、相关行业之间的合作，强调伙伴关系及合作网络的建设，以加强组织间资源共享及合作。这种合作网络的形成，并非仅仅将机构简单地串联在一起，成为一个大组织，而是创造一个更大、更系统的网络，以提升竞争力。对于普遍缺乏资源、关注的中小型博物馆，通过馆际合作、跨界合作的方式，能够为自身创造更多机会。
此次"燕国达人"品牌由北京市正阳门管理处、北京西周燕都遗址博物馆、首都博物馆、天津博物馆、河北博物院、石家庄市博物馆、廊坊市博物馆、涿州博物馆、河北省易县燕下都文保所9家文博机构共享，以“燕赵文化”为主线，使京津冀三地博物馆联合，大中小馆齐聚，综合类、遗址类博物馆均参与其中，实现资源共享，相互联动，开展一系列活动，使社会教育不仅仅局限于本馆。
同时，“燕国达人”品牌推广还包括文博、旅游、传媒、科技等多个行业的12家企业，以实现行业联动，整合社会资源，凝聚各界力量，共同推广文博品牌。利用媒体的宣传平台，加强对“燕国达人”品牌的推广；寻求科技公司的创意思想，设计可爱有趣的品牌形象及周边产品；联系旅游行业的专业人士，策划推广以燕赵历史为主线的博物馆旅游线路,以实现社教活动的联动性。
博物馆通过讲好故事，树立自身品牌意识，并利用跨地区、跨行业的方式整合各方资源，将博物馆与旅游相结合，打造全新的博物馆社教活动，为自身寻找到一条良性发展道路，这一做法对国内众多中小型博物馆的发展应该会有所启示。
部分图片资料来自守望燕都
编辑：大侦探
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